L’Hallyu, ou vague culturelle coréenne

La vague culturelle que nous connaissons aujourd’hui n’est pas née par hasard.

Elle est l’une des conséquences involontaires de la pression américaine à la fin des années 1980 pour pénétrer le marché culturel coréen et distribuer directement les films américains, sans passer par une compagnie coréenne importatrice. Cette libéralisation massive a eu pour conséquence de fermer nombre de cinémas « importateurs », certes, mais ça a surtout eu pour conséquence d’affaiblir la production cinématographique locale. Dans le même temps, l’offre télévisuelle américaine connaissait un grand essor via le satellite.

Ce n’est qu’à la suite de la grande crise financière de 1997 que la Corée du Sud comprit l’intérêt de ne pas laisser mourir peu à peu sa culture. Sopyonje, dernier film d’Im Kwon Taek, cinéaste vétéran prolifique, franchit pour la première fois la barre du million de spectateurs à Séoul. Ce succès phénoménal pour l’époque interrogea le pouvoir en place, qui se mit à étudier sérieusement l’impact de la production culturelle sur l’économie du pays. Une autre stratégie allait voir le jour.

La censure s’arrête ainsi en 1988. Aidé par de talentueux nouveaux réalisateurs qui ont vécu jusqu’alors l’oppression, (comme Park Chan-Wook, marqué extrême-gauche) le cinéma coréen va s’épanouir. En 1999, Shiri marque une nouvelle étape : le film d’action et de suspense de Kang Je-Gyu, qui s’inspire des blockbusters hollywoodiens mais ajoute la dose mélodramatique propre à la culture coréenne, domine largement les films américains. Et chaque nouveau blockbuster fera encore plus fort, écrasant Titanic, Harry Potter, Matrix, Star Wars ou Le seigneur des Anneaux, : JSA (Joint Security Area) , Friend, Silmido, Taegukgi (frères de sang)… pour atteindre 11 millions d’entrées, soit presque la quart de la population de la Corée du Sud. A ce jour, le record est tenu par The Host (13 millions). En 10 ans, plus d’une trentaine de films feront plus de 5 millions de spectateurs. Et les films deviendront des succès internationaux, comme My Sassy Girl qui fut numéro un dans toute l’Asie du Sud-Est, éclipsant toutes les autres productions. La reconnaissance vint assez rapidement à Cannes, Berlin, Venise, Deauville, Gerardmer : Old Boy, Poetry, Locataires, 2 sœurs

Outre le cinéma, la vague culturelle coréenne va s’étendre grâce à un autre média : la télévision. Les dramas coréens trouvent leur public non seulement dans leur pays d’origine, mais s’exportent facilement. On citera bien entendu Winter Sonata, véritable phénomène en Corée et au Japon, et source de revenus plus que juteux pour les tour-opérateurs qui effectuent des circuits autour des lieux de rencontre des héros de cette fiction. Un an après la diffusion de la série au Japon, le tourisme japonais en Corée du Sud avait augmenté de 40 %. Mieux encore, beaucoup de fictions coréennes rencontrent le succès ailleurs que dans leur pays d’origine, comme Tamra the Island, plébiscitée là aussi au Japon. La plupart des pays du Sud-Est asiatique diffusent d’ailleurs régulièrement les dramas coréens, qui sont les fictions étrangères les plus populaires en Chine, au Vietnam, en Thailande, à Hong Kong, aux Philippines, au Japon… La popularité de ces dramas va même bien au delà de l’Asie du Sud-Est, pour atteindre les USA via des DVD sous-titrés, ou des services VOD comme Netflix, ou encore du streaming gratuit et légal via DramaFever (un site de VOD qui collabore avec Withs2, une équipe amateur de sous-titrage). Enfin, signalons la popularité grandissante des dramas coréens au Moyen-Orient, ainsi que le début d’une percée en Europe (diffusion dans les pays de l’Est, et depuis peu en France).

Le phénomène prend tellement d’ampleur qu’il réveille des réflexes nationalistes. En Août dernier, 300 puis 6000 japonais ont protesté devant le siège de FujiTV, parce que la chaine japonaise diffuse, selon eux, trop de dramas coréens. « No more Korean Wave », ont-ils brandit.

Comment expliquer le succès de ces dramas ?

Kim Youna, Professeur à l’Université américaine de Paris, essaye de l’expliquer. Tout d’abord les dramas ont une puissance émotionnelle incomparable, capables de capturer une large palette de nuances en adoptant différentes techniques. Ensuite, ils présentent une vie urbaine moderne qui fait rêver les jeunes asiatiques, tout en montrant que cette modernisation s’accompagne du respect des traditions et de la culture : respect de la vie familiale, respect des aînés, et amour fraternel. Enfin, il y a la dimension politique et historique de la Corée, son passé tragique, sa propension à l’émotion et la nature non agressive de ses habitants.

Il ne faudrait cependant pas oublier que si la Corée s’exporte, c’est parce qu’elle a dans ses gênes le culte de l’apparence. Paraître est toujours mieux vu que savoir parler. Suivre la mode en Corée du Sud est une quasi-obligation quelle que soient les moyens financiers d’une famille. Il faut savoir se vendre. Le corollaire étant évidemment la chirurgie esthétique… et l’industrialisation des stars. Si les dramas ont du succès, c’est parce qu’ils sont portés par des stars. Toute l’émotion – et donc en grande partie ce qui fera  le succès de la fiction – repose sur ces acteurs et leur alchimie. C’est pourquoi le casting d’une série est toujours plus mis en avant que son scénario.

La popularité des stars coréennes est absolument énorme en Asie du Sud-Est. On citera évidemment Bae Yong Joon, l’acteur de Winter Sonata, renommé Yon-sama au Japon (« sama » étant un titre honorifique équivalent à la royauté). Mais il serait réducteur d’assimiler les fans de stars coréennes à des femmes japonaises d’âge moyen (comme a pu le laisser sous-entendre un reportage télévisé). Bien au contraire, les dramas rassemblent plusieurs générations. En témoignent par exemple la popularité de jeunes acteurs comme Jang Geun Suk, Lee Min-ho, Kim Bum, Hyun Bin, ou Park Shin Ye. On ne compte plus les fan-clubs d’acteurs et de chanteurs, fan-clubs des Philippines, de Malaisie, d’Indonésie, des USA, de Singapour, de Turquie, d’Arabie Saoudite, de Brunei, d’Égypte…

Et au delà du phénomène des dramas, c’est bien la K-Pop qui est le nouveau fer de lance de l’Hallyu. Ces chansons coréennes s’exportent très bien, et auraient un poids économique de bientôt 3 milliards d’euros. Les groupes et chanteurs de Super Junior, SHINee, Girls Generation, 2PM, Big Bang sont les dignes représentants de l’Hallyu, version K-Pop. En 3 ans, la croissance de la K-pop dans les pays d’Asie, et d’Amérique du Nord varie entre 30 et 60 %. Le groupe TVXQ a rapporté plus de 80 millions d’euros au Japon, Kara et Girls Generation près de 20 millions.

Comment la K-Pop a-t-elle pu pénétrer aussi massivement le marché japonais ?

Les artistes coréens ne se contentent pas de faire des visites ponctuelles, ils restent invités pendant des semaines dans les émissions télévisées japonaises, et adaptent leur répertoire : Girls Generation chante en japonais ses plus grands succès. Et leurs titres s’inspirent résolument de la musique occidentale (electro house européenne, R&B américaine), ce qui apporte un vent de fraicheur au Japon. Quant à l’image véhiculée, les chanteuses agissent davantage comme des jeunes femmes adultes et sexy, montrant davantage d’anatomie, contrairement aux mignonnes adolescentes japonaises. Enfin, l’outil internet est parfaitement exploité, entre teasers, introductions, clips vidéos diffusés largement sur Youtube, tandis que la censure japonaise rode (Lady Gaga en a fait les frais récemment).

Et depuis Juin 2010, la K-Pop étend son influence en Europe. Le SM Town, concert parisien  réunissant les plus grandes stars de la maison de disque SM Entertainement, démontre que le public est là aussi présent : 1,3 million d’euros rapportés. Après une tentative l’an passé de mettre de la K-pop au menu de la radio NRJ, voilà que les maisons de disque françaises comprennent cet engouement. Le dernier album du groupe Girls Generation sera vendu par Polydor, filiale d’Universal Music. C’est une avancée historique. et les fans de Jpop sont un peu amers, car ils n’ont jamais obtenu ce que la K-pop est en train d’obtenir en à peine quelques années.

L’ Hallyu est largement soutenue et reprise par l’État et les médias coréens, véhiculant des valeurs positives et dynamiques. Et la population sud-coréenne elle-même y puise une très grande fierté. Pourtant, il ne faut pas oublier qu’il s’agit d’un business lucratif, aux dépends des intéressés. Par exemple, dans la K-Pop, les rythmes d’entrainement sont épuisants, et les interprètes, qui se lancent à cœur perdu dans leurs rêves, ne gagnent que très peu d’argent. Tandis que le rythme de tournage de nombreux dramas (quasi-live) occasionne de plus en plus souvent accidents et épuisements.

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Les fictions coréennes débarquent-elles enfin en Europe ?

Je ne croyais pas si bien dire quand j’ai fait mes vœux pour la nouvelle année. Les dramas coréens arrivent pour la première fois sur une chaîne européenne.

En l’occurrence il s’agit du long drama « Loving You a Thousand Times » de SBS, diffusé entre Aout 2009 et Mars 2010. Un drama populaire en Corée puisqu’il a quand même fini à 30 % d’audience. 55 épisodes qui racontent l’histoire d’un couple qui n’arrive pas à faire un enfant et qui va devoir faire appel à une mère porteuse. Le hic, c’est que le futur père n’est pas au courant. Sans compter que son jeune frère va s’amouracher de la mère porteuse…

Ce drama va être diffusé sur Diema Family, l’une des 5 chaînes du câble bulgare (network NOVA lié à la British DBS et VIASAT).

7 autres dramas vont vraisemblablement être projetés sur cette chaîne.

Pourquoi une telle arrivée ? Il semble que les autorités coréennes veulent désormais s’attaquer au marché culturel européen, puisqu’elles ont présenté quelques dramas au MIPCOM 2010.

Je ne sais pas s’il y a un lien, mais c’est tout de même assez troublant. La radio NRJ commence à lister des artistes de la K-Pop. Suivant les votes, il se pourrait donc que nous entendions un jour 2NE1 ou Shinee, par exemple. Ça donne des sueurs froides aux allergiques de la K-pop, mais après tout ça ne peut pas être pire que ce que l’on écoute habituellement, non ? Et puis la K-Pop ce n’est pas que des groupes pour ados.

La France se réveillerait-t-elle ? Autre hasard du calendrier, France 2 a diffusé le 3 Janvier un nouveau documentaire de presque 2 heures un œil sur la planète : Corée, la puissance cachée. Un très bon reportage pour présenter les différentes facettes du pays, avec entre autres, un sujet sur l’Hallyu. Ainsi on nous a montré Winter Sonata, qui est toujours un phénomène des années plus tard, mais heureusement les reporters ont eu la présence d’esprit de ne pas extrapoler sur l’aspect sirupeux de la série : il existe quantité d’autres dramas, dixit une intervenante. Au passage, c’était particulièrement troublant pour moi de voir quelques scènes de tournage de Marry me Mary à la télévision française. On nous a également présenté un peu de K-pop, SM Entertainment, le festival de cinéma de Busan, c’était certes rapide, mais ça donnait un bon tour d’horizon.

Bref, la culture coréenne commence à émerger en Europe. Alors messieurs les responsables de la programmation des chaînes télévisées françaises, si vous cherchez des séries… vous savez où aller. Après l’Asie, les USA, le Moyen Orient, l’Amérique Latine, voici la Bulgarie qui bascule à son tour… pourquoi pas la France ?